Способы реализации подписочной модели для вашего бизнеса

Хочу поделиться информацией по моделям подписки. Взято из книги Автоматический покупатель — Джон Уорриллоу.

Доступ к сайту для членов клуба

Так, за 129 долларов в год вы можете получить доступ к сайту Марка Спаньоло Wood Whisperer Guild, где он делится секретами работы по дереву с тысячами любителей этого ремесла. Возможность делиться информацией через сайт, открывая доступ только подписчикам, появилась сравнительно недавно благодаря развитию технологий. Распространенность такой модели подтверждает предположение о том, что люди готовы платить за интересующие их сведения.

Кому подходит модель работы по подписке

Вам стоит подумать о работе по подписке:

• если вы работаете в четко определенной нише, скажем с владельцами успешных танцевальных студий, фанатами всего, что связано с Италией, или любителями резьбы по дереву;
• у вас есть доступ к постоянному потоку уникальных знаний или информации, которая все время меняется, если для ваших клиентов важно быть в курсе происходящего;
• у вас есть другие продукты или услуги, которые вы тоже можете продать.

Советы экспертов:

• Наибольшую прибыль приносят, как правило, те сайты, которые помогают корпоративным клиентам решать актуальные проблемы, предлагая важную информацию и поддерживая живое общение на форумах; все это позволяет сохранить лояльность подписчика длительное время.
• Самые успешные сайты, работающие по подписке, генерируют контент в разных форматах (видеоинтервью, подкасты, тексты и другое), чтобы подписчики могли выбрать наиболее удобный формат и чтобы сайт с большей вероятностью попадал в топ поисковой выдачи Google.
• Вряд ли выручка от продажи подписки обеспечит вам существенный доход, особенно если сайт ориентирован не на корпоративных, а на частных клиентов, поэтому важно иметь и другие продукты: их предложение позволит монетизировать базу подписчиков (к примеру, конференции, коучинговые сессии, учебные курсы и прочее), и так вы скорее превратите свой сайт в прибыльный бизнес.

Библиотека по принципу шведского стола

Любая библиотека, работающая по принципу шведского стола, или «ешь, сколько хочешь», предлагает подписчикам доступ к неограниченному объему контента. Как и в любой библиотеке, вы никогда не сможете прочесть или прослушать все, что в ней есть, но, если выбор достаточно широк, вы всегда отыщете что-нибудь новое и интересное. Эта бизнес-модель очень проста: провайдер накапливает большой объем разнообразного контента, а подписчик платит за возможность получить к нему доступ.

Кому подходит модель библиотеки контента в формате шведского стола

Вы можете рассматривать такую модель:

• если у вас есть значительный объем «вечнозеленого», то есть всегда актуального, контента или деньги на его создание. К примеру, компания Netflix владеет правами на более чем 100 тысяч фильмов и телевизионных шоу, доступ к которым предоставляет своим подписчикам. Даже самые большие любители валяться на диване перед телевизором не смогли бы пересмотреть всю библиотеку, особенно если учесть, что она регулярно пополняется, благодаря чему подписчик заинтересован возвращаться на сайт;
• если у вас есть армия фанатов (подписчиков на ваш блог или Twitter, знакомства в LinkedIn и так далее), которые уже потребляют ваш бесплатный контент.

Советы экспертов:

• Те, кому удается достичь успеха, продавая подписку на библиотеку того или иного контента, обновляют его очень дозированно: ровно столько, чтобы подписчики не потеряли интереса. Основную же массу их библиотек составляет «вечнозеленый», то есть всегда актуальный, контент, ради доступа к которому пользователи и покупают подписку.
• Важно не позволять пользователям платить лишь за ту часть контента, которая им кажется более востребованной. Смело ставьте ультиматум: доступ к любому контенту возможен только при условии подписки на весь объем.
• Создание библиотеки контента – это проблема курицы и яйца. Если у вас нет кучи денег, вступайте в партнерство с теми, кто уже владеет контентом (на основе лицензионных соглашений, разделения прибыли и тому подобного), и быстрее формируйте достаточно обширную библиотеку, чтобы привлечь и удержать подписчиков.

Закрытый клуб

Модель закрытого клуба предлагает его членам доступ к чему-то уникальному и ценному. Часто такая модель применяется в спорте – гольф, теннис, лыжи, яхты – и представляет собой отличный формат продажи корпоративным клиентам. Существенная ценность в покупке доступа в клуб связана не столько с самими услугами, оказываемыми его членам, сколько с возможностью общаться с теми, кто смог себе позволить в него вступить.

Кому подходит модель закрытого клуба

Вам стоит рассматривать модель закрытого клуба:

• если у вас есть нечто дефицитное и редкое – как правило, это услуги или какой-то особый опыт, – что пользуется повышенным спросом среди состоятельных и успешных людей;
• вы действуете в сегменте представителей бизнес-элиты, которым постоянно хочется большего и лучшего.

Советы экспертов:

• Главный секрет успеха модели закрытого клуба состоит в том, чтобы ничего не предлагать без покупки членства. Заставьте клиентов принять решение: если они хотят получить доступ к чему-то по-настоящему редкому и ценному, им придется вступить в долгосрочные отношения с вашим клубом.
• Наиболее сильная сторона модели закрытого клуба является и ее же самым уязвимым местом. Вы продаете то, что по определению считается дефицитом. Поэтому увеличивать количество членов клуба, не снижая стоимости членства, можно лишь до определенного предела – а снижение стоимости неизбежно размоет ценностное предложение. Аналогично, если возникнут сложности с бронированием времени для члена клуба на что-то, потому что вы приняли в клуб слишком много новых членов, старые члены клуба наверняка выразят недовольство.

Модель «билет в первый ряд»

Продавая «билет в первый ряд», вы предлагаете клиентам приоритетный доступ к определенным услугам. Эта модель особенно популярна в области продажи программных продуктов, но ее можно применять в любой отрасли, где клиенты готовы платить за комфорт.

Кому подходит модель «Билет в первый ряд»

Вам стоит попробовать эту модель:

• если у вас довольно сложный продукт или услуга;
• ваши клиенты не слишком чувствительны к цене;
• для некоторых клиентов потеря времени в ожидании решения проблемы может привести к катастрофическим последствиям.

Советы экспертов:

• Модель «Билет в первый ряд» можно использовать в сочетании с другими моделями на основе подписки, чтобы обеспечить компании дополнительный доход в течение года.
• Для применения этой модели важно наличие у вашей компании хорошей репутации в основном сегменте деятельности. Иными словами, если ваши клиенты удовлетворены качеством базового сервиса, они смогут предположить, что за дополнительную плату получат обслуживание еще более высокого качества.
• Используйте технологии и системы (вроде Zendesk или выделенной телефонной линии для ключевых клиентов, где на звонки отвечают самые опытные сотрудники), и вам не придется жертвовать качеством работы с клиентами, не оплачивающими дополнительную услугу.
• Эта модель будет работать еще лучше в том случае, если ваши клиенты – малые и средние компании, не имеющие ресурсов для самостоятельного решения возникающих проблем. Apple, например, продает подписку на дополнительные услуги по установке и настройке оборудования, а также обучению сотрудников организаций, покупающих устройства компании, у которых нет собственных IТ-специалистов.

Модель «расходные материалы»

Следующую модель я называю «Расходные материалы»: клиенту можно предложить подписку на регулярную доставку товаров, которые им часто покупаются и используются. Ценностное предложение очень простое: покупатели не всегда следят за тем, что нужно пополнить запасы бытовой химии или лезвий к бритвам. А оформив подписку на данную категорию продуктов, они будут регулярно получать их в оговоренном количестве.

Кому подходит модель «Расходные материалы»

Вы можете попробовать эту модель:

• если торгуете продуктами, которые приходится покупать регулярно, так как они довольно быстро заканчиваются;
• продаете товар, покупка которого – совершенно неинтересное и скучное дело.

Советы экспертов:

• Чтобы конкурировать с Amazon (или любой другой крупной компанией в области электронной коммерции), вам нужно брендировать продаваемые продукты собственным брендом. И названия лучше придумать свои, даже если вы закупаете товар у оптового поставщика.
• Помогите покупателям по-настоящему полюбить ваш бренд и весь связанный с ним потребительский опыт. Крупные игроки выигрывают в конкурентной борьбе по цене, скорости доставки, широте выбора; вы должны помочь покупателям найти иные причины делать покупки именно у вас.
• Крайне важно, чтобы цепочка поставок работала без сбоев. Лучше либо сотрудничать с производителями, либо заключить соглашения с несколькими поставщиками.
• Отнеситесь серьезно к организации логистики и доставки каждого заказа или оказания услуги для тысяч интернет-подписчиков.

Модель «коробка с сюрпризом»

Еще одна модель, которая успешно работает в области электронной коммерции, называется «Коробка с сюрпризом» и предполагает регулярную (как правило, раз в месяц) отправку подписчикам составленного определенным образом набора продуктов. Как можно догадаться из названия бизнес-модели, подписчикам нравится каждый раз получать разные товары. К примеру, если вы увлекаетесь каким-то видом спорта, где важна выносливость, вы можете оформить подписку на JackedPack и ежемесячно получать набор новых спортивных гелей или каких-нибудь приспособлений для тренировок. Если вам хочется добавить изюминку в свою интимную жизнь, можно подписаться на сервис SpicySubscription.com, и раз в месяц вам доставят коробку со всякими затейливыми штучками. А чтобы обновить гардероб, можно подписаться на StitchFix, и каждый месяц вам будут присылать комплект из пяти предметов одежды и аксессуаров.

Кому подходит модель «Коробка с сюрпризом»

Вы можете использовать эту модель:

• если работаете в четко обозначенной клиентской нише и потребителям небезразличен ваш продукт;
• у вас сформировалась целая сеть поставщиков, которые готовы предложить вам хорошие скидки на единоразовый заказ и способны выполнить его;
• сможете организовать логистику для формирования и доставки заказов;
• намерены использовать подписку как «троянского коня» для интернет-магазина.

Советы экспертов:

• Одна из важнейших причин, по которым люди оформляют такую подписку, связана с тем, что им нравится получать сюрпризы и новые продукты. Заранее продумайте, как будете месяц за месяцем удивлять подписчиков и поддерживать в них интерес.
• Не стоит недооценивать сложности, связанные с логистикой и доставкой заказов. Чем больше данных о подписчиках вы собираете, тем выше их ожидания в отношении адаптации каждой доставки к их индивидуальным предпочтениям. А это усложняет процесс формирования и доставки заказов.

Модель «упрощение»

Жесткий диск нашего коллективного разума приближается к состоянию перегрузки. По этой причине все популярнее становится модель работы по подписке, которую я называю «Упрощение», позволяющая вам взять на себя часть задач, постоянно стоящих перед вашими пользователями. Эта модель может применяться не только технологическими стартапами, развивающимися при поддержке венчурных инвесторов. Практически любая компания, обслуживающая определенную группу вечно занятых клиентов, может взять ее на вооружение. Важно понимать, что чем состоятельнее клиенты, тем важнее для них возможность хотя бы отчасти упростить свою жизнь.

Ни одна из информационных систем, с которыми мы имеем дело сегодня, не является настолько сложной, чтобы ее нельзя было освоить обычному человеку. Но вот их количество, да и вообще нынешняя полностью запрограммированная жизнь вызывают ощущение перегруженности. И тогда возникает острое желание применить какое-то технологическое решение для ведения расписания, планирования и управления временем.

С этим связано стремительное появление большого числа разнообразных приложений, призванных повысить продуктивность и помочь нам организовать нашу жизнь. Среди них приложение Any.do, в котором можно вести списки дел: в 2012 году у него было 550 тысяч пользователей, а всего через год – уже 5 миллионов. Количество пользователей еще одной аналогичной программы, Wunderlist, увеличилось за период с 2011 по 2013 год с 1,5 до 5,5 миллиона.

Исходя из этой тенденции, крупные технологические компании начинают делать серьезные инвестиции в такого рода программное обеспечение. Так, осенью 2013 года Apple за 40 миллионов долларов купила Cue, приложение с функциями персонального ассистента. В том же 2013 году компания Dropbox заплатила 100 миллионов долларов за программу по управлению содержимым электронной почты под названием Mailbox.

Кому подходит модель «Упрощение»

Вы можете попробовать работать по такой модели:

• если оказываете услугу, в которой ваши клиенты регулярно нуждаются;
• обслуживаете относительно состоятельных и занятых клиентов;
• предоставляете следующие услуги: уход за животными, массаж, преподавание, мытье окон или чистка ковров, ведение бухгалтерии и другие.

Советы экспертов:

• Чтобы сформировать ценностное предложение в рамках модели «Упрощение», поговорите с клиентами из целевой аудитории и попросите их описать свой типичный день и показать вам типичный список дел. Подумайте, что вы можете предложить, чтобы взять решение части этих задач на себя.
• Ценностное предложение в рамках модели «Упрощение» отчасти связано с тем, что вы берете на себя труд выполнять какую-то работу регулярно и избавляете клиента от необходимости самому решать этот вопрос. Поэтому обязательно договаривайтесь о графике работы и оказания услуги и не нарушайте его. Если вы обещаете клиенту приезжать каждый третий четверг месяца, не позволяйте себе менять день и время, чтобы клиенту не приходилось вспоминать, когда вас ждать в следующий раз.
• Договор на регулярное оказание услуги – отличная база для кросс-продажи и допродажи более дорогих услуг. Оказывая регулярные услуги по контракту, вы получаете возможность увидеть и другие потребности клиентов, которые вы могли бы удовлетворить. Вам не нужно включать все свои услуги в один контракт: вначале выберите те, в которых клиент нуждается регулярно. И начинайте формировать отношения, чтобы в случае необходимости в каких-то других видах работ и услуг клиент первым делом обращался к вам.

Сетевая модель

Такая сетевая модель уникальна еще и тем, что пользователи сами заинтересованы в росте числа подписчиков.

WhatsApp служит классическим примером сетевой бизнес-модели: ценность подписки на сервис увеличивается с ростом числа подписчиков. Более того, подписчики сами продвигают мессенджер и приглашают в него своих знакомых, ведь он позволяет экономить деньги при обмене сообщениями. На момент покупки у WhatsApp не было ни одного руководителя по маркетингу.

Кому подходит сетевая модель

Попробуйте использовать такую модель:

• если предлагаете продукт или услугу, польза от которых растет с ростом числа подписчиков;
• сетевая модель подписки лучше всего работает, когда вы предлагаете услугу, о которой пользователю хочется рассказывать знакомым. Если же ваш продукт, скажем, процентов на 5 лучше, чем альтернатива, эта модель, скорее всего, не для вас;
• ваши нынешние и будущие подписчики хорошо разбираются в технологиях. Чем шире круг общения ваших клиентов, тем быстрее вы сможете развивать свой бизнес.

Советы экспертов:

• Для формирования сети вам нужны подписчики. Но, чтобы привлечь их, необходима действующая пользовательская сеть. Сфокусируйте все свои ограниченные ресурсы на небольшой четко организованной группе пользователей-первопроходцев. Добейтесь необходимой вам плотности клиентской базы, а затем переходите к следующей группе или нише.
• Сетевая модель лучше всего подходит компаниям с большим объемом доступного капитала или предпринимателям, которые умеют его привлекать. В первые годы работы Zipcar все время не хватало денег. Для начала Чейз и Дэниелсон воспользовались ангельскими инвестициями, а два года спустя во втором раунде они привлекли 4,7 миллиона долларов. Под руководством Гриффита компания получила 25 миллионов в 2006 году и 21 миллион в 2010-м. Основатели WhatsApp Ян Кум и Брайан Актон в 2009 году в посевном раунде финансирования получили 250 тысяч долларов, в 2011-м – еще 8 миллионов; а летом 2013 года – еще 50 миллионов.
• К счастью, когда вы наконец сформируете сеть подписчиков, готовых продвигать ваш сервис, именно они станут вашей защитой от потенциальных конкурентов. Рекомендации и отзывы довольных клиентов помогут вам развивать бизнес и одновременно выяснять, чего они ждут от вас сейчас.
• И, к несчастью, если подписчики вдруг окажутся чем-то недовольны, они так же быстро разнесут по миру эту информацию о вас.

Модель «уверенность и спокойствие»

Владельцы собак постоянно волнуются из-за того, что их питомец может потеряться. Вдруг на прогулке повеет каким-нибудь любопытным запахом, и вроде бы спокойная домашняя собака понесется куда-то сломя голову.

И тут на помощь придет сервис Tagg. Это система слежения за животными, разработанная компанией Snaptracs, являющейся подразделением легендарного гиганта Qualcomm. К лету 2013 года у ресурса было 30 тысяч подписчиков. С помощью Tagg вы можете наблюдать за перемещениями вашего питомца через мобильный телефон. Для этого нужно, во-первых, купить особый ошейник (это можно сделать в магазинах Verizon Wireless или BestBuy), во-вторых, подписаться на услугу мониторинга за 7,95 доллара в месяц. Если собака выходит за пределы заранее определенного периметра (границы которого вы задаете сами), то вы получаете уведомление на телефон.

Сервис Tagg – пример бизнес-модели, которую я называю «Уверенность и спокойствие». Компании, работающие по ней, предлагают клиентам своего рода страховку от чего-то, что, как они надеются, никогда не произойдет. Вы готовы прийти клиенту на помощь, но, пока ничего не случилось, никак себя не проявляете. Вы зарабатываете на регулярных платежах за подписку, а пользователю это выгоднее, чем покупать ваши услуги, когда неприятность все же случается. А еще вы неплохо обогатитесь, если в период до наступления страхового случая инвестируете получаемые от клиентов средства.

Кому подходит модель «Спокойствие и уверенность»

Вы можете попробовать работать по такой модели:

• если продаете нечто дорогое, сложное в исполнении или безальтернативное;
• осуществляя работы при наступлении страхового случая, используете имеющиеся активы и не тратите наличных. Скажем, в примере с ремонтом крыш вы задействуете имеющиеся бригады, лестницы и автомобили, поэтому работы по страховому случаю не предполагают дополнительных затрат;
• у вас есть история клиентских обращений, на основе которой можно достаточно точно прогнозировать вероятность и частоту наступления страховых случаев.

Советы экспертов:

• Ограничивайте свои риски. Может показаться, что страховые взносы – это свободные деньги, но в реальности вы должны иметь ресурсы и инфраструктуру, чтобы выполнить обещанное в случае, если клиент к вам обратится.
• Эта модель отличается от модели «Упрощение», в рамках которой вы заключаете контракт на регулярное обслуживание клиентов по заранее оговоренному графику. В модели «Уверенность и спокойствие» вы, по сути, предлагаете страховку и выполняете работы, только если клиент к вам обратится.